A arte da ressignificação das grandes marcas

Detroit, 1930.

O Halloween não era uma festa familiar com crianças fantasiadas.

Naquela época, fazer Halloween significava terror e vandalismo.

Gangues de adolescentes destruíam cidades inteiras, carros virados, janelas quebradas, cercas derrubadas...

Chamavam de "Devil Night" (em português, Noite do Capeta).

Para você ter uma ideia da loucura:

Em 1933, o Halloween trouxe 100 mil dólares em danos, equivalentes a milhões hoje.

Cidades inteiras em estado de emergência. Uma verdadeira anarquia.

Obviamente, as autoridades queriam banir o Halloween.

Os pais tinham medo de deixar os filhos saírem.

Os comerciantes trancavam tudo.

Quando chegava a próxima data, todos já sabiam o que esperar…

Era um problema social sério.

Até que em 1950, alguém teve uma ideia genial

Ao invés de acabar com o Halloween, ressignificaram o Halloween.

Na década de 50, os Estados Unidos viviam o pós-guerra. E aí juntaram:

• A associação de pais, que queriam o fim do perigo

• A indústria de doces, que queria o fim dos estoques

E criaram três palavras que mudaram tudo:

TRICK-OR-TREAT = Doce ou travessura

Trick = destruição, que já acontecia.

Treat = recompensa, por não destruir.

Recompensa por não destruir. Genial, não é?

A arte da ressignificação

Violência em brincadeira inteligente.

Coisa de vândalo em algo para toda a família.

"Devil Night" em "Sweet Night".

Eles não mudaram só o Halloween, mudaram como as pessoas viviam o Halloween.

Você entendeu o que eles fizeram?

Era uma data terrível, e os caras transformaram isso em bilhões de dólares.

Eles pegaram o que todo mundo odiava no Halloween (a bagunça, a rebeldia e o caos) e transformaram isso no que todo mundo ama hoje nessa data.

Tudo é sobre comunicação

O Halloween continuou sendo caos, rebeldia, transgressão, mas mudaram como comunicaram isso:

• O "caos" virou brincadeira

• O "problema" virou festa

• O "perigo" virou cool

E aí, participar do Halloween não era mais um ato de vandalismo, era fazer parte de um movimento social, ser corajoso e ter histórias para contar.

Exploraram uma brecha de comunicação, tocaram nos botões certos da mente humana.

Quer ver empresas que fizeram o mesmo?

A estratégia das grandes marcas

Airbnb significa "dormir na casa de estranhos".

Todo mundo achava esquisito e perigoso, mas eles falaram: "Viva como um local, não como um turista".

Hoje, vale mais que hotéis como Hilton e Marriott juntos.

Percebe o padrão? Eles não esconderam o defeito, eles reposicionaram ele como seu maior diferencial.

Essa estratégia de ressignificação não é exclusiva do Halloween ou do Airbnb.

Grandes marcas usaram esse mesmo princípio para se destacar:

• Avis

Quando era a segunda maior locadora de carros, criou o slogan: "Nós somos a número 2. Então nos esforçamos mais." 

→ Transformaram a posição de "segundo lugar" em uma vantagem de atendimento superior.

• Volkswagen Beetle

Quando entrou no mercado americano dominado por carros grandes e luxuosos, lançou a campanha "Think Small" (Pense Pequeno).

→ Transformaram o tamanho compacto, visto como problema, em vantagem de economia e praticidade.

• Dove 

→ Transformou a falta de modelos "perfeitas" em sua campanha "Real Beauty" (Beleza Real), criando conexão genuína com mulheres reais e se destacando em um mercado de beleza idealizada.

• Domino's Pizza 

Enfrentou críticas sobre a qualidade de suas pizzas e, em vez de ignorar, lançou a campanha "Nossa pizza era ruim. Agora mudamos tudo." 

→ A honestidade brutal gerou confiança e aumentou as vendas em 14%.

Em cada caso, estas marcas não tentaram esconder suas "fraquezas", elas as transformaram em diferenciais competitivos.

Esse é o poder do ângulo único!

E isso é tão poderoso que é um dos principais pilares da Engenharia do SIM: como encontrar o ângulo que ninguém viu no seu mercado, no seu negócio.

Aquela brecha que está ali, mas NINGUÉM percebeu ainda.

Na mente do cliente você se torna a única solução posicionada daquela forma.

Na prática

A ressignificação funciona porque muda o contexto sem mudar o conteúdo. Veja como você pode aplicar:

1. Identifique o "problema": Qual característica do seu negócio você acha que é uma desvantagem? O que você tenta esconder ou compensar?

2. Encontre o valor escondido: Como essa mesma característica poderia ser vista como vantagem para um certo tipo de cliente?

3. Mude a narrativa: Não esconda o "problema", destaque ele como solução intencional para uma dor específica do mercado.

4. Seja o primeiro a falar sobre isso: Quem define o contexto primeiro controla a narrativa.

5. Comunique com convicção: A confiança com que você apresenta seu diferencial influencia diretamente como ele será percebido.

Vai por mim... Tudo muda quando você encontra o ângulo único que só você pode comunicar.

E no seu negócio?

Qual o ângulo único que está só esperando para você poder explorar?

Se quiser minha ajuda para encontrar essa brecha no seu mercado, se tornar único e parar de ser comparado com concorrentes inferiores a você…

→ Manda uma mensagem agora na minha DM (@gregodomarketing) falando: "QUERO RESSIGNIFICAR" + O SEU NÚMERO DE WHATSAPP COM DDD".

Vou te fazer algumas perguntas para entender seu momento atual.

Se fizer sentido, te mostro exatamente como adaptar essa estratégia e outras ainda mais avançadas, pensadas exatamente para o seu caso.

Aguardo a sua mensagem!

Abraços,

Gian Vazakas

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• ✏️ Escrita por: Gian Vazakas (O Grego do Marketing).

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